Introduction à l'attribution multi-canal

L'attribution multi-canal est l'art de mesurer l'impact des sources de trafic sur les ventes.

Un art car les parcours d'achat des internautes sont devenus complexes : ils sollicitent plusieurs canaux (=multi-canal), plusieurs terminaux (=cross-device) et de nouvelles limitations techniques & légales rendent le tracking plus difficile.

L'objectif final est de pouvoir consulter les stats (visites, ventes...) de chacun des canaux afin de pouvoir calculer leurs performances et le retour sur investissement publicitaire.

Les modèles d'attribution

Les rapports de conversion de Google Analytics attribuent le montant de la vente au dernier canal marketing (=session non-directe) présent dans le parcours d'achat du client. Malheureusement, cette méthode n'est plus pertinente aujourd'hui car les internautes sollicitent en moyenne plus de 2 canaux marketing différents lors de leur parcours d'achat.

Les modèles d'attribution multi-canal sont nés avec pour objectif de répartir entre tous les canaux le montant de la vente à laquelle ils ont contribué.

On retrouve le plus souvent le modèle linéaire, qui va attribuer équitablement le montant de la vente entre tous les canaux contributeurs, ainsi que le modèle en U (40%-20%-40%), dégressif dans le temps etc... jusqu'aux modèles personnalisés pour tenir compte des spécificités de chaque mix marketing.

Les modèles d'attribution mettent les canaux marketing en concurrence les uns vis à vis des autres, sans tenir compte des rôles qu'ils jouent dans le processus d'achat et des dépendances qu'ils ont entre eux. Un canal de retargeting sera alimenté par du trafic SEM par exemple, on ne peut donc pas les mettre en concurrence car ils sont complémentaires.

En partant de ce constat, Captain Metrics a pour ambition de fournir une alternative aux modèles d'attribution, en mettant l'accent sur l'impact des contributions des canaux & leur inter-dépendances.

Une colonne "Attribution linéaire" est cependant toujours disponible dans les rapports afin de vous faciliter la transition vers ce nouveau paradigme.

Le problème du cross-device

Lorsqu'un internaute utilise plusieurs terminaux (mobile, tablette, PC...) avant de s'authentifier sur le site marchand pour passer commande, il est extrêmement difficile (et illégal) de déterminer son identité.

Les logiciels d'analytics ne peuvent donc pas attribuer les performances des canaux lors de la conversion, puisque la majorité du temps ils n'ont pas encore connaissance des autres terminaux & sessions impliqués dans le parcours d'achat.

Pour obtenir des stats pertinentes, il est indispensable de recalculer les stats d'attribution à chaque fois qu'un nouveau terminal est identifié pour un client existant. (ce que ne fait pas Google Analytics).

L'agent web Javascript de Captain Metrics fournit les nécessaire à la réconciliation cross-device, post-conversion.

Limites techniques

Durée des cookies

Puisqu'il y a toujours un délais entre la première visite et la première commande d'un client, les logiciels d'analytics s'appuient sur les cookies pour mémoriser l'identité anonyme d'un terminal.

Malheureusement les récentes versions des navigateurs Safari et Firefox (Chrome en 2022) limitent la durée des cookies (1s party) posés par les trackers Javascript à 24h pour le trafic marketing et 7 jours pour le trafic organique.

Captain Metrics permet de s'affranchir de cette limitation en posant les cookies "côté serveur" grâce à un sous-nom de domaine de tracking (ex: captainmetrics.site-marchand.com).

Trafic mobile

Il est courant de voir les applications mobiles ouvrir une page web embarquée (webview) lors d'un click sur une publicité, plutôt que d'ouvrir le navigateur web du mobile.

Ceci permet notamment à Facebook que ses utilisateurs restent plus longtemps dans Facebook.

Malheureusement, les webviews ne partagent pas les cookies de votre navigateur mobile et la réconciliation est impossible. La seule solution est de demander l'adresse email de l'internaute lorsqu'il ouvre une pub Facebook pour l'identifier.

Limites légales & GDPR

Bien entendu la réconciliation des terminaux de vos utilisateurs nécessite :

1. qu'ils soient authentifiés sur votre site

2. qu'ils acceptent un tel traitement des données qui doit être mentionné dans vos Conditions Générales de Ventes et de Vie Privée.

La réconciliation cross-device permet un calcul précis des performances des canaux marketing. Un consentement aux analyses statistiques par réconciliation cross-device ne vous donne pas le droit de faire du marketing, il faudra obtenir un consentement au marketing pour cela.